• Sabrina

Greenwashing: conheça a armadilha do marketing "verde" e fuja da manipulação

Atualizado: Jun 11

55% dos viajantes em todo o mundo dizem estar dispostos a pagar mais por uma experiência que promove a sustentabilidade, e isso vale para consumidores em geral. Por isso, muitas marcas estão se dando o rótulo de "sustentáveis" em suas propagandas sem efetivamente fazerem nada (ou muito pouco) pelo desenvolvimento sustentável. Então, o que podemos fazer para reconhecer uma propaganda que tenta mascarar o que a marca realmente é?



O objetivo desse artigo é relatar como nós fazemos aqui no blog para investigar os potenciais parceiros para identificar se eles realmente são comprometidos com o desenvolvimento sustentável ou estão apenas tentando nos convencer disso. Assim você pode entender as façanhas verdes e saber como avaliar os seus critérios de sustentabilidade nas marcas que você escolhe apoiar.


ATENÇÃO! Logo de início destacamos que essa análise se aplica especialmente para grandes marcas. No final do texto fazemos uma reflexão sobre a relação entre a sustentabilidade genuína e a importância de apoiar o pequeno empreendedor.


Antes de tudo, o que é Greenwashing?


Greenwashing pode ser traduzido como "lavagem verde", e passa a ideia de uma maquiagem, um disfarce. Significa usar palavras e expressões como "sustentável" e "sustentabilidade" como estratégia de marketing para associar a imagem da marca a iniciativas ecológicas. Só que a maioria das marcas que tem esse comportamento não são, nem de perto, comprometidas com o desenvolvimento sustentável.


E pra continuar complicando, também está na moda o SDG-whashing. SDG é a sigla em inglês para Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (Sustainable Development Goals) da ONU. É uma lista de muitas ações organizadas em 17 grupos feita para ajudar as companhias em todo o mundo a se adaptar para contribuir com o desenvolvimento sustentável (conheça mais sobre os 17 ODS no site da ONU). ODS é a sigla em português. SDG-washing significa dizer que tem os ODS como meta, sem realmente se comprometer.


Agora que sabemos do que se trata essa estratégia de propaganda, vamos apresentar o passo-a-passo de como desmascarar os duendes verdes do mal.


Como saber se a marca é realmente fiel aos ODS ou está se promovendo com greenwashing?


Aqui no blog nós buscamos parceiros que sejam responsáveis e comprometidas com o desenvolvimento sustentável. Isso significa que, antes de associar nosso nome a uma marca, temos que ser criteriosos e virar o site da empresa de cabeça para baixo listando todas as potenciais iniciativas responsáveis, o relatório de sustentabilidade e pedindo dados por email quando eles não estão disponíveis na página.


É aí que nos deparamos continuamente com esse problema, dificultando muito o trabalho daqueles que estão dispostos a de fato se comprometer. Por isso listamos aqui três formas que nós usamos para identificar a ausência de integridade nas estratégias de propaganda:


1. Propriedade: A marca usa os termos de forma errada...


... afinal, quem não se empenha em contribuir com os ODS, também não se esforça em entender os conceitos.


Essa é a evidência mais feia e vergonhosa de todas.


Ser empenhado em contribuir com os ODS significa reformular o mindset de toda a equipe que trabalha na marca e com ela. Significa ensinar e esclarecer os conceitos e os propósitos daquela ação. Mas quando a marca não está genuinamente interessada nesse esforço e quer apenas atrair clientes, ela usa os termos indiscriminadamente, e erra feio. É possível perceber isso na presença dela em redes sociais, por exemplo.


O erro mais grotesco que encontramos por aí é usar a palavra "sustentável" como se fosse um adjetivo pra qualquer atitude ou comportamento. Sustentabilidade não é um adjetivo ou característica de uma coisa ou ação. Você sabe qual é a definição de sustentabilidade? Veja aqui.


Se a empresa reaproveita a papelada de escritório para rascunho, isso não é sustentabilidade, nem torna a empresa sustentável.

Se a loja comercializa cosméticos veganos, isso não é sustentabilidade, nem torna a loja sustentável.

Se a marca produz roupas de algodão orgânico, isso não é sustentabilidade, nem torna a marca sustentável.


Mas o que é sustentável?


Sustentável, em qualquer dicionário, é aquilo que se sustenta. É um sistema que não precisa de um aporte contínuo de recursos vindos de fora. Ele consegue se sustentar sem promover nenhum tipo de exploração. É o princípio da economia circular, da qual falaremos em outro texto.


Agora se voltarmos nas frases anteriores, faz sentido dizer que um hotel que troca toalhas a cada 2 dias é sustentável?


O adjetivo coerente para ações que reduzem a produção de lixo, o desperdício e a poluição é responsável, não sustentável.

Quando a marca assume a responsabilidade sobre suas atitudes e sobre as consequências delas, e se empenha em adaptar suas rotinas para diminuir o impacto sobre o ambiente ou a sociedade, isso é responsabilidade.


Uma única iniciativa não torna a companhia sustentável. É preciso um conjunto grande de iniciativas sérias envolvendo todos os parceiros e fornecedores da empresa para que ela possa atingir o patamar de ser chamada de sustentável. E quanto maior a marca, mais difícil é de isso acontecer (entretanto é perfeitamente possível que pequenas empresas conquistem a sustentabilidade, por isso a importância de apoiarmos negócios locais, veja no fim do texto).


2. Coerência: A marca não lista iniciativas responsáveis concretas (nem mostra dados)


Se ela diz: "somos sustentáveis", ou "aqui temos sustentabilidade"... já está errado, como vimos anteriormente.


Mas se ela diz "atitude x responsável" ou "gestão responsável de resíduos", aí quero saber: Cadê? Onde? Como?


Se a companhia realmente estiver promovendo iniciativas responsáveis, ela vai citar exatamente quais são essas iniciativas, para que o consumidor julgue a responsabilidade que aquela atitude tem.


Falando de viajens, se a empresa for brasileira e do ramo de hospedagem, ela só pode se auto-declarar sustentável se atingir todos os critérios do regulamento da NBR 15401 - ABNT. Esta é uma norma que regulamenta a implementação de estratégias responsáveis por parte do setor de hospedagem no Brasil.


Agora, se uma empresa diz:

"Aqui promovemos a igualdade de gêneros em todos os níveis administrativos e hierárquicos"

Ok, é uma atitude responsável. Mas sustentável? Ainda não.


É nesse ponto que entra outra deixa para identificar mais uma falha:


3. A marca acha que sustentabilidade se refere a apenas recursos naturais


É importante destacar que sustentabilidade não se aplica somente à exploração de recursos naturais. Embora seja mais fácil entender o conceito nesse sentido, a sustentabilidade tem três pilares: o ambiental, social e econômico. E todos eles são recursos.


Assim como uma fábrica usa recursos naturais como matéria prima para a produção, são necessários recursos humanos como mão de obra para produzi-los, além de recursos financeiros para gerir o negócio. Para ser sustentável é necessário abrangir os três pilares.


Nem toda empresa usa recursos naturais diretamente. Pode ser que ela não fabrique um produto a partir da matéria-prima, mas em vez disso, seja uma prestadora de serviços (embora o uso indireto dos recursos seja responsabilidade dela também). Só que toda empresa, sem excessão, trabalha com recursos humanos e econômicos. O que ela diz sobre isso?


Falando novamente da NBR 15401 - ABNT, para uma empresa do ramo de hospedagem ser sustentável, ela tem que implementar iniciativa nos três pilares da sustentabilidade: ambiental, sociocultural e econômico.


Uma empresa que faz economia de água ou energia nas suas instalações pode se chamar de sustentável sem promover condições justas de trabalho?


Então, iniciativas responsáveis também abrangem pessoas e dinheiro. Agora está dando pra perceber o tamanho da vergonha alheia de uma companhia que usa "sustentável" na sua propaganda sem nem saber o que significa o termo, não é?


4. A marca não apresenta ao público o seu relatório de sustentabilidade


As marcas que estão de fato comprometidas com contribuir com o desenvolvimento sustentável precisam ter um profissional que se chama Analista de Sustentabilidade. Este profissional irá se familiarizar com todos os processos desde o fornecimento de matéria prima, cadeias produção, processamento e comercialização do produto ou serviço, gestão de recursos humanos e diversos outros para:


A) Avaliar o impacto da companhia em cada uma dessas áreas;

B) Articular com o especialista responsável por cada área para propor ações que irão adaptar os processos tornando-os mais responsáveis;

C) Avaliar e medir a evolução da empresa perante as metas determinadas;

D) Estabelecer os planos para alcançar as metas futuras e

E) Redigir e apresentar o relatório de sustentabilidade.


O relatório de sustentabilidade é um documento mostrando todas essas etapas, com dados concretos e transparência. Deve ser fácil de entender pois ele não serve apenas para a gestão da empresa, mas para ser lido e entendido pelo cliente. Por isso, ele deve estar disponível para download no website da companhia. Se quiser ver um exemplo, digite no google "relatório de sustentabilidade". Os primeiros resultados provavelmente correspondem às companhias mais trasparentes (ou aquelas com melhor marketing de sustentabilidade).


Então, se a empresa não apresenta um relatório de sustentabilidade ali, em primeira página, significa que ela não faz esse relatório, ou tem algum motivo pra escondê-lo, e que talvez nem tenha um profissional responsável por isso na sua equipe. Isso quer dizer que, se ela solta frases dizendo "somos responsáveis/sustentáveis", o funcionário responsável por isso é provavelmente um estagiário de marketing. E você (e eu) acreditando em tudo que é propaganda que colocam na nossa frente...


Aqui tem duas formas MATADORAS de pegar uma marca mentirosa no pulo quando ela quer te enrolar com o blá blá blá do "discurso sustentável":

  • VAI NO MERCADO OU NA LOJA: Se for uma marca de produtos, avalie as embalagens. Se os seus produtos são cheios de plástico colorido e outros materiais de difícil reciclagem nas prateleiras dos supermercados, então não adianta fazer lindas campanhas de publicidade.

  • VAI NO GOOGLE: Se você digida o nome da empresa no mecanismo de busca junto com "sustentabilidade" e aparecem notícias mostrando que ela não é exatamente quem finge que é, pula fora.

Mas e o pequeno empreendedor?


Vale fazer uma ressalva: acabamos de dizer que quanto menor a empresa, maior é a chance de ela conseguir alcançar um patamar próximo do ideal de sustentabilidade. Mas é provável que essa empresa, por ser pequena, não tenha um Analista de Sustentabilidade ou relatórios anuais de sustentabilidade. Significa que devemos descartá-las. De modo nenhum!


O pilar econômico da sustentabilidade reside na distribuição justa de renda na população, e os pequenos empreendedores são os principais agentes que promovem essa distribuição. Não deixe de frequentar a barraquinha do comerciante na feira de orgânicos por falta de um relatório de sustentabilidade. Esse artigo se aplica apenas às grandes marcas, geralmente redes internacionais.


Este texto tem por lição final: se as grandes marcas estiverem mentindo sobre a sua postura responsável/sustentável, busque sempre as pequenas marcas como alternativas. É provável que elas se adequem às demandas responsáveis e sejam mais abertas a ouvir o consumidor preocupado com os seus impactos. É nelas que precisamos focar.


Por fim...

Se você quiser aprofundar a leitura sobre Greenwashing numa abordagem mais acadêmica, veja este artigo publicado na Revista Brasileira de Marketing em 2018 sobre o Greenwashing no setor de Beaty Care.

E podemos voltar e reavaliar aquela nossa marca queridinha, a quem nos tornamos fiéis só porque pensávamos estar apoiando alguém que promove a diferença. Agora temos substância para avaliar nossos critérios e não acreditar na lavagem verde, que só expressa falta de integridade e idoneidade da companhia.


UPDATE 25/04/2020: Hoje estou analisando os relatórios de sustentabilidade de 3 grandes empresas e possíveis parceiras, e pensando aqui com meus botões: Todos os relatórios de sustentabilidade são lindos e nos dão a ideia de que vivemos em um mundo perfeito onde as marcas são responsáveis. Como saber se o que está escrito ali é verdade?


Minha conclusão é: Observando a conduta da marca diante do seu público, na sua abordagem de marketing, e seu posicionamento político e econômico diante dos desafios do mercado. E outra: vendo se o relatório aponta os aspectos em que ela ainda pretende melhorar. A empresa que tenta transparecer que já é perfeita, está mentindo. Queremos planos, metas traçadas, projetos.


Essas três marcas que estou avaliando hoje são marcas que eu uso há muitos anos. Eu jamais poderia associar o nome do meu projeto, e menos ainda, indicar essas marcas para o meu público, sem ter tido anos de experiência como consumidora delas. Se elas passarem na minha avaliação, serão colocadas na aba "parcerias". Do contrário, simplesmente não.



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